Werte lassen sich nachhaltig steigern, wenn sich GeschĂ€ftsmodelle an die Zeit anpassen. Dazu gehört in vielen Branchen die Bereitschaft, mit dem richtigen Timing bisherige revenue streams zugunsten von kĂŒnftigen Geldquellen abzustellen. Das nennt man Strategie, und das Verb dazu heisst innovieren.

Apple etwa hatte mit dem iPhone sich selber kannibalisiert und den iPod in die Elektroschrotthalden befördert.

Nicht wenige Strategieexperten halten den Elektroauto-Hersteller Tesla fĂŒr das ĂŒberschĂ€tzteste Unternehmen, das es gibt – Tesla sei nur ein weiteres Auto, sagen sie, und mit Innovation habe dies gar nichts zu tun. Das Urteil ist hart. Im Lichte dessen, was Tesla-GrĂŒnder und seit einiger Zeit Twitter-Besitzer Elon Musk mit dem Mikrobloggingdienst gerade fuhrwerkt, aber auch nicht unbegrĂŒndet.

Im harten Wettbewerb gegen Meta (Whatsapp, Instagram) oder Google den Zwitscherdienst zu einer Super-App fĂŒr alles nach dem chinesischen Vorbild Wechat zu entwickeln, mag plausibel sein. Mit Wohlwollen könnte man auch sagen, dass das «X» als neuer Name als Subsummierung dieser umfassenden Dienste zumindest nicht falsch ist. Doch es scheint, als wĂŒrde Musk mit Twitter nicht den Rubikon ĂŒberschreiten, sondern big-time absaufen. Die ikonische Bildmarke mit dem Vögelchen war noch das einzig Sympathische an Twitter. Dieses Identifikations-Merkmal wurde in die ewigen JagdgrĂŒnde geschickt und durch ein grobschlĂ€chtiges «X» ersetzt, das Leser in der Schweiz vielleicht an die blindwĂŒtige Aktion des einstigen tschetschenischen Xamax-PrĂ€sidenten erinnert, der dem Fussballclub ein Logo verordnete, das an Traditions- und Geschmacksbefreiung nicht mehr zu ĂŒberbieten war.

Das VerifikationshĂ€kchen steht nicht mehr fĂŒr die Echtheit eines Kontos, sondern dafĂŒr, dass es von jemandem bezahlt wurde. Damit ist nicht nur der Vogel tot, sondern auch das Vertrauen hin.

Musk mag recht damit haben, Twitter in neue Ertragsfelder zu entwickeln. Strategie allerdings ist nichts Wert ohne ihre Umsetzung. Alles deutet gerade auf eine rasante Vernichtung des Markenwerts hin. Vielleicht schafft Musk damit einen neuen Rekord.

David SchÀrer ist Marketing- und Werbeexperte.