Digitalisierung bedeutet, dass sich Güter und Erlebnisse in Datensätze verwandeln. Der Handel verlagert sich zusehends in E-Commerce-Transaktionen. Was bleibt, ist das Bedürfnis der Konsumenten nach einzigartigen Einkaufserlebnissen. Da «einzigartig» die Differenzierung voraussetzt, ohne die wiederum Erfolg am Markt nicht möglich ist, bleibt die Frage, wie im Online-Handel die Shopping-Experience kompensiert werden kann. Mit dem fortschreitenden Erfolg des E-Commerce hat sich über die Jahre ein Trend entwickelt, der das Einkaufserlebnis ganz zum Schluss der Customer-Experience auf den kleinsten Nenner bringt: der Moment, in dem der Konsument sein Produkt zu Hause auspackt. «Unboxing», das Auspacken von Kartons mit Waren, wurde zum Trend in den sozialen Medien. Das Auspacken wird gefilmt und mit anderen geteilt. Die Pionierleistung in der Perfektion des Verpackungsdesigns vollbrachte wie so oft der Hardware-Hersteller Apple, der Gebrauchsgeräte über die Jahre zu eigentlichen Luxusgütern positionierte.